Bias Competitive Advantage dalam Penggunaan Social Media

Banyak tulisan yang mengatakan bahwa penggunaan social media adalah penting bagi bisnis saat ini (Qualman, 2011; Topper, 2009; Sweeney & Craig, 2011). Alasan utamanya adalah social media dapat menimbulkan competitive advantage bagi perusahaan (Powell, et al., 2011; Lovett, 2011), bahkan untuk perusahaan kecil (Smith & Zook, 2011). Tentu saja dengan adanya competitive advantage ini, perusahaan ingin mendapatkan sesuatu yang berdampak pada besarnya pendapatan dan keuntungannya.

Namun benarkah social media dapat dikatakan sebagai competitive advantage? Penulis mencoba melakukan wawancara terhadap 50 pelaku usaha kecil yang menggunakan social media sebagai bagian dari bisnis mereka. 19 di antaranya merupakan migrator dari cara konvensional ke penggunaan social media, sedangkan sisanya memulai bisnis mereka langsung menggunakan social media. Usaha kecil yang dimaksud bukanlah sekedar membeli dan menjajakan kembali barang di social media, namun membuat produk atau jasa sendiri dalam skala kecil. Hasilnya cukup mengejutkan, dimana dari 19 migrator yang diwawancara, hanya 1 saja yang merasakan dampak signifikan penggunaan social media mempengaruhi bisnisnya dalam arti meningkatkan penjualan dan keuntungan. 18 migrator lainnya hanya mengalami lonjakan 2-10% penjualan saja dan hanya berlangsung pada bulan ke-2 hingga ke-4 penggunaan, setelah itu stagnan kembali. Dilihat dari segi produk, barang yang ditawarkan 1 migrator yang berhasil ini hampir sama dengan beberapa migrator lainnya yang tidak berhasil. 31 perusahaan lainnya yang langsung menggunakan social media memang tidak dapat diteliti sebelum dan sesudah menggunakan social media, namun dapat diketahui bahwa walaupun menggunakan social media, pertumbuhan bisnis hanya berkisar rata-rata 0-3% setiap bulannya dan hanya 3 perusahaan yang dapat melampaui angka tersebut yang angka pertumbuhannya dapat mencapai rata-rata 27% tiap bulannya.

Hal ini kemudian menggugah penulis untuk mempertanyakan lebih dalam, benarkah penggunaan social media dapat berperan atau mendorong terciptanya competitive advantage. Hasil dari wawancara menunjukkan bahwa apa yang dilakukan oleh 4 perusahaan kecil yang berhasil ini memiliki beberapa kesamaan sekaligus perbedaan dari 46 perusahaan lainnya. 46 perusahaan yang mengalami pertumbuhan kecil kebanyakan hanya menggunakan social media untuk memberikan informasi, sedangkan 4 perusahaan yang berkembang pesat menggunakan social media lebih kepada customer relationship.

Berarti hanya menggunakan social media saja tidak dapat menciptakan competitive advantage bagi perusahaan. Sesuai dengan namanya, social media hanyalah alat atau platform yang memungkinkan terjadinya interaksi bagi yang berada di dalamnya. Dalam hal ini semua orang dapat menggunakan atau halangan untuk menggunakannya sangat rendah, contohnya Page Facebook dapat digunakan oleh semua orang.  Namun yang dapat menjadi competitive advantage dalam hal ini adalah bagaimana menggunakan social media sebagai bagian atau bahkan perusahaan itu sendiri.

Perusahaan perlu menjadikan social media bukan saja sebagai teknologi informasi, namun sistem informasi. Aspek yang terkandung dalam teknologi informasi adalah hardware dan software, sedangkan sistem informasi berbicara tentang hardware, software, data, proses, dan pengguna. Hanya dengan membandingkan elemen-elemen yang ada, dapat dilihat bahwa menjadikan social media sebagai teknologi informasi akan sangat mudah ditiru karena hanya berbicara tentang hardware atau software yang digunakan. Namun jika menjadikan social media sebagai sistem informasi, tentu saja akan sangat sulit ditiru karena faktor pengguna, data, dan proses yang dijalankan tiap-tiap perusahaan pasti akan berbeda.

Berangkat dari padangan bahwa social media harus dijadikan sebagai sistem informasi dan bukan saja teknologi informasi dalam perusahaan, penulis mencoba menemukan faktor-faktor apa saja yang membuat perusahaan kecil mampu memaksimalkan kekuatan social media:

1.       Buatlah social media, bukan “news media”. Banyak perusahaan yang hanya menggunakan social media sebagai tempat update berita. Jika perusahaan hanya menganggap social media sebagai tempat update berita, maka tidak ada bedanya dengan penggunaan katalog secara online karena di dalamnya tidak terjadi interaksi. Apalagi berdasarkan wawancara yang dilakukan, banyak perusahaan yang merasa kesal dengan calon konsumennya karena banyak bertanya namun tidak jadi membeli, sehingga biasanya memberikan tulisan sejenis “hanya untuk pembeli serius saja dapat menghubungi…” Hal ini berarti perusahaan sengaja menutup diri dari interaksi yang dapat terjadi untuk dapat melakukan lead terhadap calon pembeli. Perusahaan perlu bersikap terbuka terhadap calon pembeli, bukan saja dengan melayani pertanyaan yang diajukan namun juga terbuka terhadap kritik produk, kritik layanan, dan hal-hal lainnya yang dapat membangun perusahaan. Jika perusahaan merasa kekurangan sumber daya untuk menjawab pertanyaan, perusahaan dapat menyediakan FAQs (frequently asked qusetions) atau sejenis wiki agar konsumen dapat mencari sendiri jawabannya. FAQs dapat berperan sebagai pengganti manusia dalam berinteraksi sehingga dalam hal ini apa yang terjadi di dalam social media masih dua arah, dan tidak sekedar hanya menyediakan informasi yang menajdi satu arah saja.

2.       Buatlah personalisasi, bukan “massalisasi”. Di era massive information seperti saat ini, calon konsumen telah dibuat letih terlebih dahulu dengan banyaknya informasi produk yang ditawarkan. Akun email, social media, dan lainnya dibanjiri dengan informasi produk yang kadangkala produk yang ditawarkan sangat bertentangan dengan natur calon pembeli. Berdasarkan wawancara yang dilakukan penelii, hampir semua perusahaan kecil yang kurang berkembang yang diwawancara oleh penulis menyatakan bahwa mereka melakukan broadcast informasi ke semua data konsumennya. Hal ini bertentangan dengan penelitian penulis berikutnya dengan mewawancara 73 konsumen yang sering membeli barang (lebih dari tiga kali) melalui perantara social media. Penulis menemukan bahwa dari 73 orang, 51 di antaranya menyatakan akan memblokir atau mengabaikan perusahaan yang memberikan informasi produk yang tidak berguna secara terus menerus. Memang yang dilihat pertama kali oleh konsumen adalah gambar produk tersebut yang biasanya jauh lebih besar daripada siapa pengirimnya, namun jika ternyata konsumen tidak membutuhkan barang tersebut atau menganggap hal tersebut sebagai unsolicited, maka akan menimbulkan kesan yang buruk terhadap perusahaan tersebut. Perusahaan perlu belajar untuk memberikan treatment yang berbeda terhadap tiap konsumennya. Memang perusahaan kecil lagi-lagi disibukkan dengan masalah terbatasnya sumber daya, namun setidaknya ada pembagian antara pria-wanita dan umur saja sudah cukup membantu dalam penggolongan konsumen.

3.       Buatlah sistem informasi, bukan “otomasi”. Hal terakhir yang membuat perusahaan menjadi tidak berkembang adalah menganggap bahwa social media hanyalah cara baru untuk mengotomasikan pemasaran atau penjualan saja menggantikan cara-cara konvensional. Pandangan tersebut memang tidak salah, namun akan sangat disayangkan karena tidak dapat menggunakan social media secara maksimal. Sistem informasi berbicara tentang bagaimana pengguna bisa mendapatkan informasi yang diinginkan tepat pada waktunya di tempat yang tepat. Penggunaan social media sebagai otomasi tidak beda dengan penggunaan social media hanya sebagai satu arah saja. Penggunaan social media satu arah saja tentu tidak akan bisa mendapatkan data yang cukup untuk diolah, perusahaan perlu membuka dirinya sehingga data dapat mengalir dan perusahaan bisa mendapatkan informasi. Otomasi saja tidak dapat menjadi competitive advantage karena hanya mengandalkan hardware dan software yang mudah ditiru, namun sistem informasi akan sangat susah ditiru karena menggabungkan elemen pengguna, proses, data, dan teknologi yang digunakan. Salah satu bentuk sistem informasi yang perlu diterapkan adalah sistem pengambilan feedback yang sebenarnya mudah untuk diterapkan namun malas dilakukan.

Penggunaan social media sebagai competitive advantage dalam penerapannya adalah suatu bias. Perusahaan tidak cukup hanya menggunakan saja, namun harus dapat mengintegrasikannya sebagai sistem informasi dalam perusahaannya.

Bibliography

Lovett, J., 2011. Social Media Metrics Secrets. Indianapolis: Wiley Publishing.

Powell, G., Groves, S. & Dimos, J., 2011. ROI of Social Media: How to Improve the Return on Your Social Marketing Investment. Hoboken: John Wiley & Sons.

Qualman, E., 2011. Socialnomics: How Social Media Transforms the Way We Live and Do Business. Hoboken: John Wiley & Sons.

Smith, P. R. & Zook, Z., 2011. Marketing Communications: Integrating Offline and Online with Social Media. 5th ed. London: Kogan Page Limited.

Sweeney, S. & Craig, R., 2011. Social Media for Business: 101 Ways to Grow Your Business Without Wasting Your Time. Canada: Maximum Press.

Topper, H. J., 2009. Everything You Ever Wanted to Know About Social Media, But Were Afraid to Ask. Bloomington: iUniverse.

 Dipersembahkan untuk 30 tahun Prasetiya Mulya Business School.